六个核桃的智商税：每罐成本中占比最高的竟是易拉罐

　　六个核桃的“智商税”

　　来源：财经无忌 韦航 

　　文|韦航

　　进入2019年，椰树椰汁产品包装低俗引来舆论风波。

　　快消饮品的宣传推广打《广告法》擦边球的作法，一直都在行业中存在。

　　不光是椰树椰汁的包装，被大众认为低俗，此前养元饮品的产品也被消费者以虚假宣传起诉。

　　而养元饮品的主力产品就是六个核桃。

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　　养元饮品最广为人知的产品当属核桃乳了，“六个核桃”的宣传语，令消费者印象深刻的可能就是那句“经常用脑，多喝六个核桃”。

　　六个核桃这些年之所以打响了品牌，和其充分的市场营销密不可分：在央视做广告，请知名主持人做代言，冠名众多娱乐节目等。

　　不仅请主持人陈鲁豫代言，还在央视《新闻联播》后黄金时段投放广告，更与最强大脑联姻冠名节目，甚至还签下流量明星王源。

　　逢年过节、婚嫁丧娶，如果你不拎两箱六个核桃，都不好意思去拜年。

　　六个核桃的销售业绩更是节节攀升，从2006年的3000万销售额，到巅峰期100亿，被业界看做的“销售神话”。

　　2018年，养元饮品实现营收81.44亿元，净利润更是达到了26.78亿元。

　　喝六个核桃养脑的意识深入人心，但在其2017年的招股书中，我们发现其中不同的观点。

　　根据其招股说明书，一罐六个核桃的成本组成大致是这样的：1、易拉罐（0.57元），2、核桃仁（0.25元），白砂糖（0.05元），其它原材料（0.13元）。

　　每罐六个核桃的成本中，占比最高的竟然是易拉罐。其中，在直接材料中，核桃仁成本占比为23.3%；易拉罐成本占比位列首位，为52.18%。

　　2018年，这一情况仍未得到改善，易拉罐的采购金额占采购额比重为58.45%，仍位列首位；而核桃仁的采购金额占采购额比重仅为15.98%。

　　很明显它最大的成本不是产品本身，而是易拉罐，那么其产品的功效并不是特别重要的因素。

　　这与广告宣传的观点并不相同。曾有很多专业人士在辟谣，核桃不会补脑、喝椰奶不会从小变大。

　　知名的自媒体号丁香医生表示，核桃不会补脑，而且六个核桃一罐饮料里面的核桃大约是2个。

　　与此同时，养元饮品2018的财报中，广告费用达2.79亿元，占10.32亿元的总销售费用的比重高达27.03%。

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　　大众与媒体对这样的广告语，也曾是争议不断，质疑其虚假宣传的声音不绝于耳。

　　从中国裁判文书网上发现，就有消费者以“虚假宣传”对养元饮品提起诉讼。

　　养元饮品其产品包装上标注了“经常用脑，多喝六个核桃”、“六个核桃《最强大脑》栏目第四季独家冠名”、“智汇养生”等字样。

　　业内人士表示，养元饮品完美地打了一次广告法的擦边球，利用一系列的广告策划将产品与“用脑”结合起来，却不直接说其产品有健脑功效，令消费者自己联想，最后向大众表示，这是个人自己的理解。

　　对此，之所以养元饮品的广告语没有出现大的问题，是因为它没有直接告诉消费者产品具有“健脑”的功能性，就像王老吉、加多宝一样，它只是提示消费者“怕上火”，而不是说我的产品“能去火”。

　　由于核桃仁形似人的大脑，受以形补形观念影响的消费者一直认为核桃有补脑的功效。

　　与六个核桃类似，中国消费类公司的广告一直都在打擦边球。

　　从2002年开始，椰树椰汁曲线动人，从小喝到大的广告一直让人辣眼睛。只不过当时代言人的穿衣风格也没有如今暴露，而且当时互联网并不发达。

　　但如今的椰树椰汁的广告风格已经秀出天际，还打着丰胸的噱头，严重触犯了用户的合法消费权益，椰树挑战了社会大众的底线，最终引起人们的反感。

　　前些年脑白金风靡大街小巷，不是因为它得功效真的很不错，而是它已经通过广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，在用户心中埋下一个影子。

　　重复是一种力量，洗脑的鸡汤说多了也成了真理。

　　除了舆论压力，养元饮品曾面临业绩不断下滑的局面。

　　2014年至2017年，养元饮品分别实现营收约为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.4亿元。

　　最新年报显示，2018年，核桃乳的营业收入为80.2亿元，占公司主营业务收入的比重为98.51%，占比继续提高。

　　其他植物蛋白饮料的生产量、销售量均比上年减少，分别减少8.06%、13.91%。

　　也就是说，养元饮品产品种类较为单一的状况仍未得到改善。

　　在核桃乳市场中，养元饮品仍然是龙头企业，但也受到不少企业的追击。

　　目前包括承德露露、银鹭等企业均开发出自己的核桃乳产品，这些企业的入局，也让六个核桃备感压力。

　　除此之外，在植物蛋白饮料市场包括达利食品、蒙牛、可口可乐等也在布局，推出的产品包括豆奶、花生奶等，这些企业拥有更为成熟的销售渠道，迅速的在市场铺货，抢占份额。

　　实际上，养元饮品在六个核桃之外，还推出过大量核桃乳新品，但从营收数据上来看，拉动公司业绩增长不够明显。

　　登录天猫，并未发现养元饮品除六个核桃以外的其他产品。在京东旗舰店，所陈列的7件产品均为核桃乳，核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等产品不见踪迹。

　　此外，层出不穷的山寨产品也成为养元饮品的“拦路虎”。据媒体报道，“六仁核桃”、“果仁核桃”，每箱比六个核桃便宜10元至20元。

　　养元饮品的相关产品在研发方面的投入虽然在提高，由于市场门槛相对较低，很难从根本上解决同质化的问题。

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　　回顾中国的产品历史，从三株口服液到六个核桃，有时打着擦边球来引起消费者的需求。

　　在广告法规执行尚不完善、鼓励创新风潮正盛的90年代，三株将宣传用到了极致。

　　一些地方的营销人员为了扩大产品的消费面，便擅自夸大三株口服液的功效，凡是常见病、急性病等等，都拿来跟三株口服液挂上钩。

　　但三株的辉煌也因夸大宣传最后落幕。

　　到了六个核桃的时代，消费者希望在各类日常饮食中强化蛋白含量，越是高蛋白的产品越受欢迎，其中蛋白饮料成为人们最有意愿消费的品类之一。

　　消费需求的增强也使得蛋白饮料产量不断上涨，它占饮料总产量超过10%，而销售收入占比也达到19%。

　　那么细分下的蛋白饮料市场中，植物蛋白饮品则以“天然”+“健康”的优势成为健康饮料的一匹黑马，受到年轻消费群体的青睐。

　　六个核桃因此兴起，但近年来，植物蛋白饮料增速放缓、竞争对手辈出，给原有的老品牌带来较大的挑战。

　　如果品牌不升级换代，面向年轻人市场，单纯像以往的营销方式来铺摊子，最终只能陷入危机中。

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责任编辑：陈永乐